რეკლამა, როგორც კომერციული კომუნიკაციის ინსტრუმენტი, საუკუნეების განმავლობაში არსებობდა, მაგრამ სცენარის წერის ხელოვნება შედარებით გვიან იქცა მის ნაწილად. თავდაპირველად რეკლამა უფრო მეტად ბეჭდურ მედიასა და რადიოში იყო წარმოდგენილი, სადაც ტექსტი დომინირებდა — ვიზუალური სიუჟეტების ადგილი კი ჯერ კიდევ არ მოიძებნებოდა. თუმცა მე-20 საუკუნის შუა ხანებში რეკლამის ევოლუციამ სრულიად ახალი ეტაპი მოიტანა… შედეგად, ეკრანებზე სცენარის მიხედვით გადაღებული სარეკლამო რგოლები გამოჩნდა.
საწყისი ეტაპი — სცენარის პირველი კვალი რეკლამაში
პირველი სატელევიზიო რეკლამა, რომელიც სცენარის ელემენტებს შეიცავდა, 1941 წლის 1-ელ ივლისს გამოჩნდა. ეს იყო Bulova Watch Company-ის 10-წამიანი ვიდეორგოლი — აშშ-ის რუკაზე დატანილი საათის ლოგო, ხოლო ფონად ისმოდა ფრაზა: „America runs on Bulova time“. მიუხედავად იმისა, რომ ეს რეკლამა მეტისმეტად მინიმალისტური იყო, მან ახალ ერას დაუდო სათავე.
უკვე 1940-იანი წლების ბოლოდან ინდუსტრიაში სცენარის ელემენტები მეტად შეიჭრა. ბრენდები და კომპანიები მიხვდნენ, რომ აუდიტორიაზე ემოციური ზემოქმედების მოსახდენად „ძლიერი ამბავი“, პერსონაჟები და დრამატურგია იყო საჭირო. შედეგად, ამ პერიოდში გამოჩნდა პირველი კომერციული რგოლები, რომლებშიც პროდუქტის ირგვლივ სცენარი ვითარდებოდა…
მაგალითად, ამ პერიოდში ერთ-ერთი ასეთი ბრენდი იყო Pepsodent. მის ვიდეორგოლებში არა მხოლოდ პროდუქტის, კერძოდ კბილის პასტის, უპირატესობების ჩამონათვალს ხედავდა მაყურებელი, არამედ მინი-სიუჟეტებს, სადაც პერსონაჟებს თავიანთი ამბავი ჰქონდათ. მაგალითად, გავიხსენოთ 1948 წელს გამოსული ანიმაციური რეკლამა — აქ ვხედავთ მოღიმარ გოგონას, რომელიც ბიჭების ყურადღებას თავისი თეთრი კბილებით იპყრობს. მართალია, ნარატივი საკმაოდ მარტივია, მაგრამ სატელევიზიო ვიდეორგოლის სცენარისთვის საჭირო ყველა ელემენტს შეიცავს.
1950-იანები წლებიდან კი უნდა გამოვარჩიოთ რეკლამების სამყაროში დღემდე საკულტოდ მიჩნეული ბრენდი: Coca-Cola. ვიდრე ტელევიზია სარეკლამო ინდუსტრიის მთავარ პლატფორმად იქცეოდა, ბრენდი ძირითადად ბეჭდურ და რადიორეკლამებს ეყრდნობოდა — სლოგანებისა და ილუსტრაციების მეშვეობით. თუმცა ტელევიზიის განვითარებასთან ერთად, კოკა-კოლამ გადაწყვიტა, აუდიტორიასთან ემოციური კავშირის დასამყარებლად სცენარიზებული სიუჟეტებისთვის მიემართა.
კოკა-კოლას პირველ სცენარიზებულ რეკლამებში ყოველდღიური ცხოვრების სცენები იყო ნაჩვენები, სადაც მისი სასმლის დალევა კარგ განწყობასა და მეგობრულ ურთიერთობებს უკავშირდებოდა. მაგალითად, ერთ-ერთ რეკლამაში ვხედავთ, რომ კოკა-კოლა ოჯახური თუ მეგობრული შეკრებების განუყრელ ნაწილად აღიქმება — იქნება ეს მადლიერების დღესასწაულზე თუ წლის ნებისმიერ ჩვეულებრივ დღეს.
კიდევ ერთი ადრეული სცენარიზებული რეკლამა ამერიკული სასურსათო მაღაზიაში ვითარდება. ახალგაზრდა ქალი ასწავლის ბავშვს, როგორ უნდა შეარჩიოს საუკეთესო სასმელი… არჩევანი კი კოკა-კოლაზე კეთდება. დედა-შვილი ღიმილით მიირთმევს სასმელს, რეკლამა კი ცნობილი სლოგანით სრულდება: „Coca-Cola – Sign of Good Taste“.
მთლიანობაში, აღნიშნული პერიოდის რეკლამები ოპტიმისტური განწყობით გამოირჩეოდა და პროდუქტის სარგებელზე იყო ფოკუსირებული. ხშირად ვიდეორგოლებში ფონად ისმოდა მსუბუქი, სასიამოვნო მუსიკა, რომელიც მეტ ემოციურ გავლენას უკავშირდებოდა.
სცენარისტების როლის ზრდა და „კრეატიული რევოლუცია“
1960-იანი წლები „კრეატიული რევოლუციის“ დასაწყისად მიიჩნევა. ეს იყო პერიოდი, როცა სარეკლამო სააგენტოები მიხვდნენ, რომ ტრადიციული, ერთფეროვანი და უშუალოდ გაყიდვაზე ორიენტირებული რეკლამები არ მუშაობდა. ამის ნაცვლად, გაჩნდა ახალი მიდგომა, რომელიც ეფუძნებოდა სიუჟეტურ თხრობას, ორიგინალურ იდეებსა და ფსიქოლოგიურ ზემოქმედებას.
ამ პროცესში განსაკუთრებული როლი ითამაშეს ისეთმა სარეკლამო სააგენტოებმა, როგორებიც იყვნენ Doyle Dane Bernbach (DDB), Ogilvy & Mather და Leo Burnett. მათ რეკლამას სრულიად ახალი, შემოქმედებითი სახე მისცეს, რაც სცენარისტებისთვის მეტი თავისუფლების მომტანი აღმოჩნდა.
Volkswagen-ის „Think Small“ კამპანია 1960 წელს ამ ახალი მიმართულების ერთ-ერთი საუკეთესო ნიმუში იყო. ეს რეკლამა ეწინააღმდეგებოდა იმ დროისთვის მიღებულ სარეკლამო სტანდარტებს — ტექსტი მოკლე და ირონიული იყო, ხოლო ვიზუალი თითქოს სადა და უბრალო, მაგრამ მისი გავლენა უზარმაზარი აღმოჩნდა. სცენარისტებმა აქცენტი გააკეთეს არა უშუალოდ პროდუქტის გაყიდვაზე, არამედ ბრენდის ხასიათსა და მის უნიკალურობაზე.
კამპანიაზე 1959 წელს სარეკლამო სააგენტო Doyle Dane Bernbach (DDB)-მა იმუშავა და, შეიძლება ითქვას, მან საფუძველი ჩაუყარა თანამედროვე სარეკლამო ინდუსტრიას. კონტექსტი უკეთ რომ გავიგოთ, 1950-იანი წლების ამერიკა მასშტაბურ მანქანებზე, პრესტიჟსა და ძალაუფლებაზე იყო ორიენტირებული. მანქანები უფრო დიდდებოდა, ინდუსტრია ფუფუნებაზე იყო ორიენტირებული… ამიტომაც, ბაზარზე ნაკლებად მოთხოვნადი ხდებოდა პატარა, „გერმანული ხოჭო“. შესაბამისად, DDB-ის ამოცანა იყო, შეცვალა ამერიკელების აღქმა პატარა მანქანის მიმართ და წარმოეჩინა მისი სარგებელი, ნაცვლად მისი ნაკლოვანებისა.
დღესაც კი, ეს კამპანია რჩება ერთ-ერთ საუკეთესო მაგალითად, თუ როგორ შეუძლია ეფექტურ სარეკლამო სტრატეგიას, შეცვალოს არა მხოლოდ პროდუქტის გაყიდვები, არამედ კულტურული ტენდენციები.
მთლიანობაში, 1960-იანი წლების რეკლამების სცენარისტები ორიენტირებული იყვნენ სამ ძირითად პრინციპზე:
- ემოციური კავშირის შექმნა — რეკლამები აღარ წარმოადგენდა მხოლოდ პროდუქტის აღწერას; ბრენდები ცდილობდნენ, შეექმნათ ისეთი ამბები, რომლებშიც მაყურებელი საკუთარ თავს ამოიცნობდა;
- ინოვაციური და მინიმალისტური დიალოგები — სცენარისტები ვრცელი და გადატვირთული ტექსტების ნაცვლად, მინიმალისტურ და ბუნებრივ დიალოგებს ანიჭებდნენ უპირატესობას;
- ბრენდის იდენტობის შექმნა და გამოკვეთა — კამპანიები ემყარებოდა არა უბრალოდ გაყიდვების წახალისებას, არამედ ბრენდის ფასეულობების გადმოცემას.
გარდა ამისა, ამ პერიოდში რეკლამის სცენარისტები მუშაობდნენ კონკრეტული სტრუქტურული მიდგომით, რომელიც დღემდე აქტუალურია:
- ინტრიგის შემოტანა პირველივე წამებში — ტელერეკლამების სცენარისტებმა იცოდნენ, რომ მაყურებლის ყურადღება სწრაფად უნდა მიეპყროთ. ამიტომ, პირველი რამდენიმე წამი იყო გადამწყვეტი — თუ მაყურებელი მაშინვე არ ჩაერთვებოდა, რეკლამა ვერ იმუშავებდა. ხშირად ეს ხდებოდა იუმორით, დრამატული სცენით ან რაიმე არატიპური სიტუაციით;
- პერსონაჟებზე ფოკუსირება — რეკლამებში გაჩნდნენ გამორჩეული პერსონაჟები, რომლებიც მაყურებელთან ემოციურ კავშირს ამყარებდნენ. ეს შეიძლებოდა ყოფილიყო სახალისო გმირი, ოჯახური სცენის მთავარი ფიგურა ან ცნობილი ვარსკვლავი. მაგალითად, „Marlboro Man“ გახდა ნამდვილი კულტურული ფენომენი და ხაზს უსვამდა დამოუკიდებლობისა და სიმამაცის კონცეფციას;
- ბრენდის ფასეულობების გადმოცემა სიუჟეტის მეშვეობით — როგორც უკვე აღვნიშნეთ, ბრენდები მხოლოდ პროდუქტზე არ ფოკუსირდებოდნენ… სანაცვლოდ, ჰყვებოდნენ ამბავს, რომელიც ბრენდის იდენტობასა და მომხმარებლის ღირებულებებს ერგებოდა;
- მინიმალიზმი და გამარტივებული ვიზუალური სტილი — 1950-იან წლებთან შედარებით, 1960-იან წლებში რეკლამებმა უფრო სუფთა და სტრუქტურირებული ვიზუალი შეიძინა. სცენარისტები ხშირად მინიმალისტურ დიალოგებსა და ვიზუალურ სტილს იყენებდნენ, რაც რეკლამას მეტად დასამახსოვრებელს ხდიდა;
- იუმორისა და ირონიის გამოყენება — 1960-იან წლებში იუმორი სარეკლამო კომუნიკაციის ერთ-ერთ მთავარ ინსტრუმენტად იქცა. სცენარისტები ხშირად იყენებდნენ თვითირონიას და სახალისო დიალოგებს, რაც მაყურებელს უფრო მეტად აკავშირებდა ბრენდთან. მაგალითად, Avis-ის „We Try Harder“ კამპანია აღიარებდა, რომ კომპანია ბაზრის ლიდერი არ იყო, მაგრამ ეს მათ უკეთესი მომსახურებისკენ უბიძგებდა;
- მუსიკისა და სარეკლამო მელოდიების გამოყენება — რეკლამების სცენარისტებმა გააცნობიერეს, რომ ძლიერი მუსიკალური კომპონენტი სიუჟეტის დამახსოვრებას უწყობდა ხელს. „I’d Like to Buy the World a Coke“ (Coca-Cola, 1969) ერთ-ერთი საუკეთესო მაგალითია იმისა, თუ როგორ შეუძლია სიმღერას ბრენდის მეხსიერებაში დარჩენა.
